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危机营销[编辑]


定义    

       营销危机(Crisis Marketing)特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响,企业营销活动中的突发性、偶然性事件,它对企业具有极强的杀伤力和破坏力。任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的,企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然,突发事件都可能导致营销危机的发生。这种危机可能会严重地影响到企业的经营活动,甚至威协到企业的生存,但如果企业采取的应对危机的措施得当,也可能化解危机,甚至变不利为有利。

内容

     危机意识

  2003年7月29 日,索尼(中国)公司在许多媒体都还不知情的情况下,主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》,把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述,并提出了相关的解决办法。索尼(中国)公司主动出击,正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤,也避免了出现类似“东芝笔记本电脑”的危机事件。

  其实,这也就是要求企业必须有危机意识,无危机意识谈何预防。如清华紫光,当PC厂商纷纷在营造数字化系列,联想、方正、同方、佳能、爱普生、惠普等挺进扫描仪领域,连七喜、汉王、蒙恬等厂商也做起了扫描仪,而紫光又在这方面无绝对的优势,面对如此严峻的局势,是应该凝聚人心、整合业务链、发展关键业务、从而全面提升自己的核心竞争力的时候了,但是紫光人依旧躺在功劳簿上睡大觉,结果导致了以后的举步维艰。

     危机发现

  企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机,并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。这一点非常重要,它是保证有效应对危机的前提,直接关系到危机营销的成败。

  2003年4月下旬,清华同方的市场调查系统敏锐地觉察到,由于“非典”的影响,消费者的购买计划会受到常规店面销售方式的压抑。清华同方迅速做出了决议:把过去的电子服务网络迅速转型,实施“渠道+电话+送货上门”的复合型营销模式,成立了销售系统,通过电子派单,开通免费订购热线,让代理商上门服务。结果,清华同方家用电脑的销量没有受到“非典”的影响,成功地化危机为商机。

      危机控制

  一旦危机发生,首要的任务是在查出危机的产生原因后,马上对危机进行控制,防止其进一步恶化,尽量减少企业的损失。因为危机有连锁效应,一种危机往往能引发另一种危机。在这一点上,许多企业都反应迟钝。例如1996年,“三株”吃死人事件没有很好得到控制,媒体的过度炒作,使危机进一步加剧,到1998年胜诉时,企业已无回天之力。而遇到相同情况的美国强生公司,“泰诺”中毒事件发生后,立即收回了芝加哥地区的“泰诺”药品,并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息,最终控制了危机,恢复了企业形象和公众的信任。

意义

      市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件,这些事件如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销,就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争将
危险”转化为 机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。

技巧

1、建立发言人制度。在“危机”发生后,指定一个发言人,让企业只有一种声音对外,可避免因多种因素对外而说法不一,最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道,了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。

2、率先公示制度。在“危机”发生后,公司应在最快时间召开媒体见面,由发言人陈述事件的全过程,发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法,这样既为以后的发言留下空间,又不至于引来公众,媒体的追问、调查。

3、告知公众事件进展。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以,应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作,调查正在进行中或正在做出某种选择等等。

4、让员工享有知情权。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯(在不透露公司发展的重大商业机密前提下)。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态,公司不太可能从员工那里得到太多的支持,弄不好还会祸起萧墙,内部产生不稳定因素。在出现“危机”时,还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。

5、与媒体建立良好关系。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息,力所能及地配合媒体的工作,与媒体建立良好的关系。这样,媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件,尽量保护公司。

6、接受“外脑”的意见。在危机发生后,公司应综合考虑各种因素,考虑可能出现的各种情况,而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况,而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展,并制定有效措施。

7、保持与客户的联系。为了在客户的心目中树立良好的公司形象,销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流,在危机发生后,为了重新塑造公司值得信赖的形象,还应继续这些工作。

参考资料:
扩展阅读: 营销教程:危机营销 险中求胜:http://finance.sina.com.cn/jygl/20020705/229464.html
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创建者: 李少强

最近更新:2014/4/18 8:25:41

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